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金藝匯:多點分析,探究傳統珠寶行業未來走向

時間:2019-03-12 13:34:29 來源:深圳珠寶網

  近些年來,隨著電鑄、微金、CNC、自動化等各種工業技術的引進和革新,相對傳統的珠寶行業逐步走向真正的工業時代,轉型升級、創新發展,打破和顛覆行業幾十年來的壁壘,掀起了一次次的新工藝浪潮,企業的產能已經遠遠大于市場需求。同時,伴隨新零售、新模式、新文化、新技術、新營銷、新動能、新媒體、大數據等各種行業形態的產生,傳統的珠寶行業被不斷地拆分、重組,又拆分又重組,呈現百鳥爭鳴的現狀。

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  市場年輕化,產能并未學會思考

  隨著人口年齡結構的變化,當下主流消費人群以80、90后為主,并慢慢向00后轉移,市場越來越年輕化。目前珠寶行業內研究新工藝、新模式等可謂越來越細,也的確形成了百花爭艷的興旺局面,但對新一代年輕消費者的需求研究并未形成局面,依然依托技術、產能作為支點做老產品新開發,不斷地在產品和價值之間徘徊。

  產能是以利益為導向的,市場什么產品好賣就生產什么,如此過度追求產能,只會使產品失去了它應有的價值。做好產品賦能,給予產品更大的價值才是未來發展方向。

  誰應該主導產品的未來?

  近些年我們比較熟悉的火爆產品“金紅包”,從零點幾克到零點零幾克,產品越做越輕,幾乎可以說黃金逐步成為了整個產品中的一種配件、一種元素,只取它作為貴金屬的珍貴含義。而更多的產品形態則是包裝的設計開發和呈現,更注重產品的使用含義、情感含義。那么到底是包裝設計主導了產品還是產品延伸出包裝?因為這已經不是單一材質的產品,已經是產品價值的一種整體呈現,它需要文創賦予產品文化內涵,需要包裝配套賦予產品豐富的情感鏈接,需要珠寶元素賦予產品珍貴身份。

  目前行業格局還是以往的產業鏈環節細分來布局,珠寶生產、包裝生產、批發、零售等各自縱向下探空間,而橫向只是簡單的協作,并未真正形成跨界開發設計能力。那么誰來優化產品的結構?誰來給產品賦予更大的價值?誰來主導產品的未來?讓國內珠寶形成自主價值意識,引導行業健康發展。諸如國際一些大品牌,并不是靠瘋狂的產品品類來俘獲市場,而是靠對產品的深刻理解,對產品所帶來的文化、情感、個性需求等價值的定義和詮釋,一直引領著珠寶價值潮流,這應該是我們國內目前需要努力的方向。

  又如2018年比較火爆的“炫動”系列珠寶,許多廠家紛紛投入此類產品的設計和生產,以目前的產能,極短時間內已經隨處可見以“炫動”為理念設計的同質化產品,當然也足以讓“炫動”火了一把,但最后為什么沒有形成經典并持續?這就是目前行業面臨的瓶頸。發現和發掘更多的中國文化,用現代人對珠寶的理解結合飛躍發展的工業技術,創造出更具生命廣度和深度的珠寶產品,打造出經典。未來不以產能為導向,而一定是以產品價值為核心。

  消費并沒有降級

  根據全球領先的戰略咨詢公司貝恩公司發布的數據顯示,2017年中國內地奢侈品市場規模達到1420億元,同比增長了20%。其中,珠寶類產品增長強勁,同比增長27%。中信建投證券整理數據,2018 年三季度,LV 母公司 LVMH、愛馬仕、Gucci 的母公司開云集團、萬寶龍的母公司歷峰集團等,各自在中國都取得了不俗增長。另一方面,相當一部分中國本土品牌,以及優衣庫這樣的大眾服裝品牌也同時取得不錯的增長。天風證券零售團隊調研發現,最近五年中國快消和高端奢侈品牌服飾增速最快。華創證券在一份報告中提到,在進口車當中,代表高檔需求的排量在 3.0L 以上的汽車占比不斷提高,從2015 年的 35.5%提升至2018 年 1~6 月的 51.7%。與此同時,高端白酒、香煙、化妝品等也保持著銷售增長。

  2018 年,拼多多在美國上市引發熱議,也令“消費降級”的說法甚囂塵上。而其實,拼多多的增長邏輯本質上仍像是 15 年前的淘寶一樣,讓上億之前沒有接觸過電商的人開始習慣使用電商。區別是拼多多這次拉動的人群更多是三、四線及以下城市和農村地區消費者,它僅代表了一種消費需求和體驗。

  長期以來,珠寶市場的目標定位重點都在一、二線城市,隨著改革開放的逐步深入,經濟結構的不斷優化,生活水平日趨得到改善,三、四線城市珠寶消費逐步升級。黃金一直作為主流消費品,另外18k金首飾近階段也異軍突起,逐步被消費者接受。同時伴隨著電商、多媒體等網絡社交平臺的發展以及私人特色品牌定制店的興起,三、四線城市珠寶市場的逐步崛起,知名品牌的逐步下沉,珠寶產業的市場格局將慢慢由集聚效應轉變為發散效應,結構漸趨優化、布局漸趨完善,新一輪的市場競爭將在三四線城市展開。

  珠寶消費沒有降級,做好品牌升級、產品升級、服務升級才能回流更多大宗珠寶消費。

  珠寶行業文創仍停留在1.0年代

  產品同質化一直以來都是老生常談的難題,雖然近年來,行業內大興“文創”,但“淘寶仿款+中國符合”這樣的披著“文創皮”的產品卻比比皆是。應當說,這是產能過剩的必然表現,盲目跟風,過度開發只會拉低產品價值甚至品牌價值,最后只會導致價格亂戰,殺敵一萬自損八千。當觸碰到價格底線時,就會出現崩塌一片的情況,這是行業的自我摧毀,是條不歸路。

  “文創”是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業,強調一種主體文化或文化因素依靠個人(團隊)通過技術創意產業化的方式開發、營銷知識產權的產業。文化創意產業具有高附加值特征,縱觀我們珠寶行業發展,近些年剛完成工業技術改革,產業鏈調整,但人才結構調整并未得到優化,尤其文創型人才。所以目前珠寶行業在文創方面只停留在1.0年代,未來之路還很長。

  先進工業技術將領珠寶價值定義更為具象化

  隨著網絡、多媒體等飛速發展,各種網絡平臺已經悄悄進入了珠寶行業,傳統的珠寶銷售尤其零售已經發生翻天覆地的變化。例如2018年比較火熱的各種珠寶直播、微信、小程序等等,但遠不止此。我們應該相信在2019年及未來一定會涌現出更多網絡平臺,將會誕生更多的珠寶熱詞。

  除了宣傳營銷方式的跨界融合,隨著網絡發展的進一步深入,跨界行業信息進一步碰撞,將可預見更先進的工業技術將會導入珠寶行業,未來珠寶有可能不是單一的材質,不是單一的功能,會有更多的價值呈現。以往人們對珠寶的定義是美麗和口頭上說說的某種空泛的情感意義,通過技術和文創的發展,未來異業聯合會將珠寶的價值定義更加具象化。

  產業鏈服務平臺將優化行業各個板塊

  隨著互聯網的發展,信息差的打破,技術瓶頸的突破,社交商業模式將全面爆發,物聯網及全民皆商的時代將真正到來。產業鏈服務平臺的出現是應運而生。它是一種軟生產力,對接和建立完善包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度,優化珠寶行業各個板塊,起到建立和推動完善珠寶行業信息網、物聯網、人才網、服務網等作用。

  進一步深入滲透珠寶行業各個領域、企業、個體,編織珠寶行業鏈接網,建立完善珠寶行業智慧數據庫并與外界無縫對接,起到珠寶行業大腦作用,為正確引導珠寶行業發展提供最新最準確的數據,是產業鏈服務平臺未來的使命。

  (圖/文:深圳珠寶網版權所有  撰文:金藝匯珠寶總經理  陳毅斌)

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